小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

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所属分类:网络营销

说到时下最火的动画片,非《小猪佩奇》莫属。

片中那只叫“佩奇”的粉色小猪一跃成为超级网红,成了全网讨论的焦点。她是流行的表情包,是商家青睐的合作对象,是微博、抖音、朋友圈中“社会人”的象征。从引入方优酷少儿的数据来看,《小猪佩奇》在所有端都是点播率最高的动画片,年播放量超过100亿次,豆瓣评分高达9.2分。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

除了流量和口碑,佩奇还拥有强大的吸金能力。eOne(Entertainment One)公司在2015年收购了制作小猪佩奇的公司ABD(Astley Baker Davies)70%的股份,并获得了“小猪佩奇”品牌85%的特许经营权。

凭借动画片的爆火,eOne公司在2016年通过500多个IP授权协议,获得了近11亿美元(折合人民币70亿元)的销售额。结合现阶段发展的前景,eOne公司将“小猪佩奇”2020年的的销售目标定为20亿美元(折合人民币120亿元)。

小猪佩奇的爆红,不是偶然

以动画作品捧红一个形象甚至是一个品牌,这种营销方法并非个例。但像小猪佩奇这样,能从荧幕走向社交空间的例子,却十分罕见。在众多不同的受众群体中,小猪佩奇似乎都能掀起一股风潮,让众多粉丝追随其后。

对于从荧幕上接触佩奇的小孩和大人来说,这是一部讲述如何构建良好的家庭关系,传递着温暖和正向的动画片。它能从2004年诞生起就长盛不衰,其生命力就是来源于动画片背后的价值观和教育意义,当然,这也是IP的一大卖点。

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而从互联网上接触佩奇的网民来说,它更像是一个调侃的梗,一个群体的符号。网上有不少姑娘以精致的“猪猪女孩”自居,“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”这样的调侃,也让它成了“社会人”的代名词。

有很多人都对小猪佩奇走红的“套路”做出总结:动画片的播放是基础,表情包、短视频以及明星大V的话题是组合拳,最后打造出了这样一个超级大IP。

当然,部分网友和商家的跟风炒作,也让小猪佩奇的发展如虎添翼。但他们成功的真正原因,还是得益于在内容上的深耕,以及营销方法的精准使用。同样是动漫领域的超级IP,为什么小猪佩奇拥有如此强的吸金能力?笔者接下来就以她的爆红之路,来对“佩奇”的营销方法进行分析。

授权有侧重,与合作商“共赢”

授权是IP变现最基础的一种方式,先通过免费的动画来吸引消费者的关注,再通过这种关注来为商品引流。但很多时候,流量并不一定能换来销量。

当你需要购买一套房子的时候,你会综合对比很多因素,例如价格、地段、户型、升值空间等等。而地铁口上的巨幅广告,哪怕在你眼前出现再多次,也很难刺激你的消费行为。然而,当你想要购买一袋零食的时候,你就很容易被流量所影响,当你面前同时摆着小猪佩奇的饼干和不知名的饼干时,一般会毫不犹豫的选择前者,对于这类的产品来说,只要大量的曝光,就一定能刺激流量。

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而这两种产品最大的区别,就在于决策的难度。就像前面提到的,买一套房子需要综合考虑很多因素,这叫做高难度决策。而买一袋零食却不需要考虑太多因素,这叫做低难度决策。低难度决策下,曝光可以直接影响消费者的购买决策,当然,这只是他们布局的前提。

小猪佩奇在IP营销的道路上,讲究的是“双赢”,一方面,他们更侧重于授权给低决策难度的商品,例如食品、玩具、文具等。另一方面,他们会挑选自己的合作对象,通过对方的实力来进一步增加IP的流量。他们的版权费价格不菲,并且需要经过一道严格的资质审核手续,这个过程往往需要数月的时间。只有对方的产品定位、营销实力达标时,他们才会给予授权。而拿到授权的厂家,不仅能通过小猪佩奇刺激销量,还能用自身产品为动画片引流,从而达到流量上的共鸣。

创造“群体”,降低融入成本

当下,利用年轻人普遍存在的孤独心理做营销的企业越来越多,从时间碎片化的手游,到一个人消费的私人KTV、健身房等等,都是想给当代年轻人一个发泄自己情绪的出口。小猪佩奇的营销也是基于这点,不过它换了一种思路,和其他品牌排解忧愁,引起共鸣的方法不同,她干脆就创造了一个群体,让年轻人自愿参与其中。

大多数时候,年轻人放弃融入一些群体,是因为行动成本太高。比如旅行、泡吧、聚餐等,样样都需要时间和金钱来支撑。此时,如果有一个不需要花太多时间和金钱就能融入的群体,很多人一定乐意参与其中。

《王者荣耀》推出的时候,很多不玩手游的玩家也开始尝试,除了休闲,也是为了和周围人拥有共同的话题。

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《旅行青蛙》大火的时候,全网都在盼着自己的蛙儿子回家,晒着青蛙旅行的照片和带回来的特产,这也成了很多人下载的原因。

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当他们转发着战绩图和旅行照片时,也是在透露着另外一个意思:“我也是这个群体中的一员”。小猪佩奇也是把握住了这样的心理状态,将IP和“猪猪女孩”和“社会人”捆绑在一起。

2017年7月,微博上一位大V“休闲璐”发表了一篇博文,她预言,现在猫狗过气了,猪起来了,并详细的描述了“猪猪女孩”应有的特征。比起那些妆容精致、家境优渥、事业有成的女神,善良、爱宅、又爱吃的姑娘似乎更讨喜、更能引起普通姑娘的共鸣。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

而粉色的佩奇就成了“猪猪女孩”的最好代言人,很多姑娘会购买佩奇的周边,使用佩奇的表情包和配图,来向周围人证明自己也在这个群体之中。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

在《声临其境》中实力圈粉的韩雪,也是以粉红猪小妹的名字参赛,她的形象,让“猪猪女孩”这个群体增加了几分正向的含义。

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借“梗”调侃,创造反差萌

现在的生活中,动不动就有人以“社会人”自称,不管是买了小猪佩奇的周边,还是带了小猪佩奇的手表,贴了纹身,都会兴奋的问周围人“我社不社会?”

其实小猪佩奇和社会人的梗,起源于一个短视频网站,网上有很多纹身、戴着墨镜和金链的黑社会,让很多00后的孩子心生向往,想要去模仿。但发型和着装还好,这纹身是最难模仿的。有人脑洞大开,把小猪佩奇纹在了背上。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

一开始“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”只是对社会人的调侃,但随着这个梗的迅速扩散,小猪佩奇全系列的产品都能和社会人连在一起。就连明星也会接住这个“梗”,玩的不亦乐乎。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

这对于商家来说也是一个机会,社会人套餐应运而生,手表纹身贴等标配产品已经卖到断货。

小猪佩奇:这只爆火的粉红小猪,如何做到年赚70亿?

不过,最近在抖音上关于小猪佩奇的视频被删除了,而遭到官方“封杀”的原因,可能还是因为“社会人”的身份。不过,小猪佩奇之所以能因这个梗火起来,是因为可爱的卡通形象,和凶悍的黑社会放在一起,本来就形成了一种绝大的反差,而这种反差,往往会像病毒一样迅速扩散开来。

张家辉曾代言页游《贪玩蓝月》,其中不太标准的港普:“我是渣渣辉...”也成了火爆或联网的“梗”。火的原因和前者一样,颜值和实力都有的演技派巨星,和画质粗糙的页游,也是形成了一种“反差萌”,反而让更多人对那款页游产生兴趣。不管是自然爆发,还是人为制造,只要能接住网友玩的“梗”,就能在营销上事半功倍。

小猪佩奇的品牌方eOne表示将在北京开设中国首个小猪佩奇主题游乐场,并酝酿在2019年中国的猪年通过一系列组合拳,进一步巩固佩奇在孩子们心中的地位。在一波又一波的关注之后,这只网红猪究竟能走多远?我们拭目以待。

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